商界·观察水井坊将提价,前三季营收增速=财经新闻=创近五年新低

财经新闻 2020-01-1464未知admin

  原标题:商界·观察水井坊将提价,前三季营收增速创近五年新低

  【撰文/谭丽平 统筹/】水井坊也开始追赶提价大部队。近日,多家报道,自11月12日起,水井坊将同步调整几大主力产品价格。

  在白酒市场,水井坊走了一条特别的。由于白酒在酿造过程中,生产高端酒的同时会伴生大量低端酒,因此许多品牌都会有多个子品牌。而水井坊在2015年却宣布彻底放弃300元以下的低端白酒,专注于中高端。

  进阶高端化过程中,水井坊凭借其文化线高猛进,在价格上也丝毫不输茅台、五粮液。2018年9月,新品“水井坊博物馆壹”售价高达10998元,全国2018瓶。

  事实上,今年以来,五粮液、国窖1573、剑南春水晶剑等纷纷进行了提价或产品升级。水井坊作为定位高端的区域名酒,产品价格升级有利于提升品牌价值以及高端价格带竞争。但高价是否意味着高端,其市场接受程度几何,还有待观察。

  “水井坊作为区域名酒代表,本身拥有一定的高端品牌基因,但是体量过小,产品结构单一,以及品牌影响力较弱,都是制约水井坊进一步发展的障碍。”白酒行业专家蔡学飞对大白新闻表示。

  (图片来源网络)

  增速5年新低

  10月25日,四川水井坊股份有限(简称“水井坊”)发布三季报,报告显示今年前三季度,水井坊营收为26.5亿元,同比增长23.93%;净利润为6.39亿元,同比增长38.13%。

  其中,水井坊高档酒销售收入为25.41亿元,同比增长23.2%;中档酒的收入为99.52万元,同比增长39.4%。

  几大数据亮眼的背后,值得注意的是,水井坊的业绩增速在持续放缓,增速创近5年新低。过去4年中,水井坊前三季度的营收增速分别为122.42%、28.38%、85.18%、45.36%。

  不过有报道,水井坊发展高端,放弃低端,意味着低端酒会形成较高的库存,酒企会双品牌运作,财经新闻发展高端酒类打造品牌,以中低端酒类来开拓市场,形成利润。水井坊只发展中高端此举难免会形成库存,由此带来了巨额存货跌价损失,2015年与2016年两年存货跌价损失均超过5500万,2017年达到1.07亿。

  如果不形成库存,也只能以散酒或基酒形式出售。根据投资者披露的数据,上半年散酒销量4666,超过成品酒4163的销量。散酒销售形成的利润无法与成品酒相比。

  对于业绩放缓,水井坊发布的有关三季报投资者会议纪要显示,“大家看到我们的销售成长从 2017 年可能有些放缓,这和整个中国经济发展相关。按我的理解,对比的白酒上市和 300-600 板块的品牌,营收 1-9 月继续是排在前面的。”

  蔡学飞认为,“水井坊增速放缓一方面是受到整体中国酒类消费萎缩的大影响,另一方面是中国酒企挤压态势下,受一线名酒下沉带来经营压力增大的结果。”

  数据显示,19家白酒上市的营收总额和净利润总额增速,双双降到20%以内。其中,16家酒企前三季度营收增速低于去年同期,15家酒企净利润增速低于去年同期。

  在业内人士普遍看来,财经新闻白酒行业拐点来了。今后“茅五洋”“茅五剑”“茅五泸”之类的说法或将不复存在,行业进入茅台和五粮液的双寡头格局。

  与此同时,茅台和五粮液还在不断扩张。近年,茅台集团不断做出调整,今年5月还成立营销,被行业内看作是茅台渠道梳理和营销体系的一次重大调整。五粮液也在2017年“二次创业”,着力品牌价值的回归和品牌形象的提升。

  而茅台和五粮液的扩张,也必定会导致水井坊等酒企市场份额的缩减。

  近日,多家报道,自11月12日起,水井坊将同步调整几大主力产品价格。

  蔡学飞认为,水井坊作为定位高端的区域名酒,产品价格升级是提升品牌价值的主要手段,是品牌产品化战略的结果,同时拉升产品价格,切入高端价格带,也有利于水井坊的高端价格带竞争。

  不过,高价是否意味着高端?消费终端又是否会认同?还有待观察。

  水井坊困局

  自2015年宣布主动放弃低端市场,专注于中高端后,水井坊的高端化战略之一是,不断推出中高端产品以提升品牌影响力。

  2017年4月,水井坊推出典藏版,定价899元;7个月后,水井坊重启超高端单品菁翠,定价1699元;2018年9月,水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹”,定价10998元,全国2018瓶。

  2019年年初,水井坊更是频频加码高端产品,推出了典藏版金狮装和酒晶猪装贺岁产品组合,其中晶猪装定价2399元/瓶,金狮装则定价1088元。同时推出的还有三款主流新品,即水井坊井台丝版、井台珍藏版和臻酿八禧庆版,以迎合不同省份目标消费群体的需求。

  不过,水井坊密集发布新品的行为也引来不少担忧——白酒行业的风潮是推行大单品。

  “大单品战略是聚焦战略,水井坊采取多产品汇量策略是为了迅速品牌势能,做大体量,但是有稀释品牌资源的风险。多产品改会造成企业市场管理难度加大,由于内部竞争,价格刚性不足,不利于主导产品的培育与放量,看,不利于水井坊此类区域名酒的利益,属于短期冲量行为。”蔡学飞说。

  目前,财经新闻高端白酒依然是茅台、五粮液、国窖1573三个核心品牌的天下,其中茅台份额接近6成。作为典型的高溢价产品,高端白酒要获得消费者认可,不仅需要酒企强大的品牌能力支撑,其本身的产品质量和营销能力也尤为重要。

  作为后来者,水井坊想要追上,显然还有许多差距。“品牌内涵,渠道通和供应链管理”,被水井坊定为其三大战略支柱。

  20世纪末,四川全兴在曲酒生产车间厂时,发现了地下埋藏有古代酿酒的遗迹。水井街酒坊遗址被列为“全国重点文物单位”,“水井坊”酒也因此备受关注。

  不过,仅凭一口古窖,难以在短时间内让消费者接受,所以水井坊非常重视渠道和投入。

  多年来,水井坊在品牌形象打造上动作频频。2017年,一举拿下了央视《国家宝藏》的独家冠名权。此后,还斥巨资在太庙打造“天宫御宴”升级品牌战略,聚焦600年坊艺心。2018年9月12日,水井坊再登太庙举办了名为“盛典”的大型活动。

  为了进一步扩大品牌影响力以及加大省外市场的布局,今年10月中旬,水井坊曾作为领衔承办方,携手川酒“六朵金花”军团和“十朵小金花”企业集体亮相第十四届中国上海国际酒业博览会。

  不过与此同时,水井坊不断加码销售费用投入。数据显示,2016年销售费用率仅为21.22%,2017年增长到26.88%,2018年增长到30.31%,今年上半年继续增至32%。

  有人认为,水井坊是在以销售费用投入换取业绩的高增长。

  前不久,水井坊还披露了最新股权激励计划,该计划设定的股权激励计划第一阶段的解锁条件是2019年度、2020年度的营业收入增长率的平均值,不低于对标企业平均水平的110%;第二阶段的解锁条件为,2019年度、2020年度、2021年度的营业收入增长率的平均值,不低于对标企业平均水平的110%。

  此次,水井坊股权激励对标企业为A股中前10名的白酒行业上市,包括贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖等知名酒企。

  “水井坊作为区域名酒代表,本身拥有一定的高端品牌基因,但是体量过小,产品结构单一,以及品牌影响力较弱,都是制约水井坊进一步发展的障碍。”蔡学飞说。

  

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