汽车新闻、二线豪华车品牌的最大症结是失去了身份认定

汽车新闻 2020-03-2652未知admin

  几天前,林肯首款国产车冒险家上市,起售价24.68万元。上市第一天推出购置税减半政策,终端价格与丰田排量更低的同级别SUV相差大约2万元。

  价格公布后,林肯的经销商传来一些争议的声音。支持者认为:现在车市竞争如此激烈,定一个务实的低价对销量有帮助;反对者则提出,当豪华品牌出现车价与普通品牌相差无几,以性价比为主要竞争手段的转变时,往往是这个品牌往下走的开始——捷豹虎和沃尔沃就是。

  笔者更认同后一种观点,且认为,林肯、沃尔沃、捷豹虎等最近几年走下坡的豪华车品牌共性问题,首先是失去了身份的认定,失去了对豪华属性的与初心。

  沃尔冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中说:奢侈是一种整体或部分地被各自的认为是奢华的生活方式,是用来炫耀的消费,大多由产品或服务决定。

  汽车一般通过领先的技术、性能,更好的材质,更的服务,以及相对昂贵的价格来建立豪华感。但随着汽车技术的发展,依靠技术和性能很难建立领先的优势,服务与价格体系的稳定,就特别重要。

  但沃尔沃近年却似乎未能带给车主“豪华”的感受。从产品和技术来说,这其实是不应该成立的。过去10年里,沃尔沃了SPA、CMA两个技术平台,旗下所有车型都完成了升级换代,无论发动机技术、变速箱性能还是安全系统、电气化技术都大幅提升,但是沃尔沃用户的满意度和忠诚度却未能跟上。

  因为沃尔沃持续的降价,不仅了用户的经济利益,还使他们部分或者完整地了“炫耀”的能力。笔者的一位朋友在两年前购买了沃尔沃S90,落地价降价至50万元。但在1年前同款S90终端价格降到35万元,相当于1年时间“亏损”了15万元,在此期间身边的朋友还不断嘲笑他购买S90的决定。

  林肯刚刚进入中国时,以“林肯之道”服务为特色。虽然当时二线豪车价格战已经打响,但林肯价格非常稳定,取得了连续大幅增长的业绩,其中一个很重要的原因是客户满意度与转介绍率非常高。

  但是当市场发生变化时,顶着销量压力的林肯加入价格战,最低时价格折让幅度达到25%。经销商无利可图,不再愿意掏钱维持客户服务流程,“林肯之道”名存实亡。汽车新闻丢掉自己的特色与,汽车新闻林肯反而开始失去客户,去年10月到今年2月,林肯终端线月,多数品牌终端线索量快速回升,林肯还没能走出低谷。

  可以说,汽车新闻丢掉“林肯之道”是林肯在中国的重要转折点,也是沃尔沃以及许多二线豪华车品牌所犯的共同错误。

  冒险家的上市是林肯回到增长轨道的一个重要契机,从定价、产品性能、配置等方面来看,冒险家是一张好牌,但林肯能不能打好这张牌还很难说。

  笔者得知,在新车上市的当天下午,经销商才得到通知,这显示内部沟通存在某些脱节。此外,冒险家在预售期推出了5年质保和金融贴息政策,上市后却增加了购置税减半的政策,这导致前期客户出现了不满。最后,上市即降价是行业大忌,它打消了客户对价格的信任和购买决心,但冒险家上市当天即推出了购置税减半的政策,而且成本大部分由经销商承担。

  这些变形的行为或许体现了林肯的销量压力,但从奔驰、宝马、奥迪三强的竞争关系与销量排名的演变、雷克萨斯的异军突起、捷豹虎从中国豪车四强直线滑落等经验来看,价格竞争策略往往是饮鸩止渴,短期销量上扬之后将会用更长的时间来品尝苦果。

  上周,笔者走访上海车市时发现,一汽丰田和广汽丰田4S店订单已恢复到七至八成,同一时间合资品牌4S店多数还较为冷清。这实在非常有意思,因为一汽丰田和广汽丰田至少有6款车处于加价排队的状态,合资品牌则普遍有10%-15%的价格折让。

  实际情况是,由于成交价更高,丰田锁定了购买力更强的上海本地人和外来人口,在市场下行时,丰田由于更优质的客户群体受影响更小。二线豪华品牌或许都该学学丰田。

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